Dos derechos distintos, dos cesiones distintas
Un vídeo de UGC contiene, como mínimo, dos cosas jurídicamente separadas. Por un lado la obra: el vídeo como creación, con sus derechos de explotación. Por otro la imagen y la voz de la persona que aparece, que es un derecho distinto y personal.
Se ceden por separado y con condiciones distintas. Un contrato que solo hable de la obra deja fuera la imagen. Uno que solo hable de la imagen deja fuera la explotación. Los dos deben aparecer, y con el mismo alcance, porque si no la parte más estrecha limita a la otra.
Este es el motivo por el que un correo diciendo puedes usarlo no es suficiente. No especifica ni qué se cede, ni para qué, ni hasta cuándo.
Las cuatro variables que definen una licencia
| Variable | Qué define | Fallo habitual |
|---|---|---|
| Canales | Dónde puede publicarse la pieza | Licencia solo orgánica usada en campañas de pago |
| Territorio | En qué países puede difundirse | Cesión nacional usada en campañas internacionales |
| Plazo | Durante cuánto tiempo | Licencias de pocos meses en piezas que siguen rindiendo |
| Promoción pagada | Si se permite invertir medios detrás | Se da por supuesta y no aparece en el contrato |
| Modificación | Si se puede recortar, subtitular o remontar | Variantes creadas sin derecho de transformación |
| Exclusividad | Si el creador puede trabajar con la competencia | Cláusulas amplias sin compensación específica |
Un ejercicio útil antes de firmar: escribe en una frase dónde vas a usar la pieza dentro de nueve meses. Si esa frase no cabe dentro de las cuatro variables pactadas, la licencia es demasiado estrecha y lo vas a descubrir tarde.
Exclusividad: qué se pide y qué se paga
La exclusividad limita al creador para trabajar con marcas competidoras durante un tiempo. Es razonable pedirla y es razonable pagarla, porque reduce los ingresos de la otra parte.
Tiene tres dimensiones que conviene separar. La categoría, que debe definirse de forma estrecha y no como un sector entero. El plazo, que rara vez tiene sentido más allá de la vida útil de la campaña. Y el alcance geográfico, que no debería ser mundial si la marca opera en un solo país.
Una cláusula de exclusividad amplia, larga y sin compensación específica es la señal más clara de que un contrato se redactó sin pensar en la relación a medio plazo. Los creadores buenos la detectan y se retiran del proceso.
Cláusulas que deben estar y casi nunca están
- Modificación y montaje. Si la marca puede recortar, subtitular, añadir música o cambiar el orden. Sin esta cláusula, generar variantes es discutible.
- Retirada. Qué ocurre si el creador pide dejar de aparecer y en qué plazo se ejecuta la retirada.
- Supervivencia. Qué pasa con las piezas ya publicadas cuando termina la licencia. Retirar campañas activas de golpe tiene coste.
- Garantías del creador. Que el contenido es original, que tiene derechos sobre la música y que no aparecen terceros sin consentimiento.
- Cesión a terceros. Si la marca puede transferir la licencia a una filial, a un distribuidor o a una plataforma de venta.
- Créditos. Si el creador debe ser mencionado y en qué forma.
- Pago. Importe, plazo, y si el pago está condicionado a la aceptación de la entrega.
Datos personales: la parte que se olvida
La imagen y la voz de una persona identificable son datos personales. Tratarlos requiere una base jurídica, una finalidad definida, un plazo de conservación y información clara a la persona afectada. En una cesión para uso publicitario, lo habitual es apoyarse en el consentimiento o en la relación contractual, pero la elección no es indiferente: el consentimiento se puede revocar.
Por eso conviene documentar el tratamiento por escrito, indicar durante cuánto tiempo se conservará el material y explicar qué ocurre si la persona ejerce sus derechos. Los criterios y las guías oficiales las publica la AEPD. Si además hay transferencia de material fuera del Espacio Económico Europeo, aparece otra capa de requisitos que conviene revisar con asesoría.
Identificación de la publicidad
Cuando el creador publica en su propio perfil y ha recibido una contraprestación, la naturaleza comercial del mensaje debe quedar clara para quien lo ve. Da igual que la contraprestación sea dinero, producto o servicios. En España el marco de referencia sectorial es el código de conducta impulsado por IAB Spain junto con Autocontrol, además de la normativa general sobre prácticas comerciales desleales.
Cuando la pieza se usa como anuncio desde la cuenta de la marca, la identificación es evidente por el propio formato publicitario, pero siguen aplicando las reglas de la plataforma sobre contenido promocionado, publicadas en el centro de ayuda para empresas de TikTok. La regulación europea sobre servicios digitales ha reforzado además las obligaciones de transparencia de las plataformas, y la información oficial la mantiene la Comisión Europea.
La relación económica
El creador que produce contenido a cambio de una contraprestación presta un servicio profesional. Debe estar dado de alta y emitir factura, y la marca debe conservarla. Pagar sin factura no reduce el coste, traslada un problema.
Cuando interviene una agencia, hay que aclarar quién contrata al creador. Si contrata la agencia, la marca debe asegurarse de que la licencia que recibe es transferible y suficiente. Si contrata la marca, la agencia actúa como coordinadora y así debe reflejarse. Las mezclas ambiguas son el origen de la mayoría de las disputas sobre uso posterior. Los rangos de coste asociados a cada tipo de licencia están en tarifas de creadores UGC en España 2026.
Los cinco errores más caros
- Comprar licencia orgánica y usar la pieza en publicidad pagada.
- Pactar plazos cortos y descubrirlo cuando la pieza ya está rindiendo.
- No documentar la cesión de imagen y depender de un mensaje informal.
- Asumir que se puede editar el vídeo sin haberlo pactado.
- Reutilizar material de una campaña antigua sin comprobar si la licencia sigue viva.
El quinto es el más frecuente en marcas con varios años de acumulación de contenido. Merece la pena mantener un registro con la fecha de caducidad de cada licencia, porque nadie recuerda de memoria qué se puede seguir usando.
Revisión rápida antes de firmar
Cinco preguntas que se responden en dos minutos y evitan la mayor parte de los problemas: ¿la licencia cubre publicidad pagada? ¿el plazo llega hasta donde llega mi planificación? ¿puedo editar y hacer variantes? ¿está documentada la cesión de imagen además de la de la obra? ¿sé qué pasa con las campañas activas cuando expire?
Si alguna respuesta es no lo sé, el contrato todavía no está listo. Cómo llevar esto a una negociación con proveedor está en cómo elegir una agencia UGC en España.